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信任中介
Focus Financial 前 CEO 5/20 投書：AI 不是要『取代』顧問，是要把『真顧問』和『產品推銷員』之間 30 年的資訊不對稱一次曝光
如果你只能讀一篇 2026 年到目前為止關於『AI 對金融業務員到底意味著什麼』的文章，我會推這篇——不是因為作者寫得漂亮，是因為他坐的位子讓他『不需要』寫得漂亮，他寫的每一句話都是用 5,200 億美金管理資產的決策權重在背書。 Michael Nathanson：管理 5,200 億美金資產的 RIA 巨頭主席，5/20 親自投書宣判 broker 模式死刑 Michael Nathanson 是 Focus Financial Partners 的董事會主席。Focus 是全美規模最大的 RIA（Registered Investment Advisor，受託人責任顧問）聯盟之一，旗下管理超過 5,200 億美金客戶資產。Nathanson 自 2024 年 4 月起擔任 CEO，2026 年 2 月才剛卸任轉為主席。 換句話說，這個人不是在外圍評論產業，他是這個產業在過去 20 年從『傳統券商銷售模式』轉成『獨立受託人模式』最關鍵的整合操盤手之一。他選擇在 2026 年 5 月 20 日，於 Advisor Perspectives 投書一篇文章，標題叫做《AI Might Finally Level the Playing Field for Advisors, Brokers》——『AI 也許終於要把顧問和經紀人的競技場拉平了』。 這個標題本身就是一個訊號。Nathanson 在過去多次公開演講中都用比較含蓄的語言批評 broker 模式（包括 2025 年 6 月在 Wealth Management EDGE 大會上講『不適應的大型業者會走向滅絕』）。但 5/20 這篇，他第一次把矛頭直接指向 AI——而且立場是『AI 是我們這邊的人』。 30 年的『資訊不對稱』護城河，被 ChatGPT 一次抽乾 Nathanson 在文章裡描繪了一個產業最不願意公開承認的真相：RIA（受託人責任顧問）和 broker（佣金型銷售員）的差異，在法律條文上是清楚的——RIA 受 SEC 直接監管，有法律義務把客戶利益放在自己之前；broker 只要遵守『適合性』標準，賣的商品『適合』客戶就行，不需要證明那是『最適合』。 問題是，這個差異對一般客戶幾乎是隱形的。 為什麼？因為這個差異被埋在『揭露文件』裡。一份 ADV Form Part 2、一份 Reg BI Form CRS、外加各種佣金結構、收益分潤、銷售獎勵的小字註解——一個普通客戶要把這些讀懂，得花上一個晚上，而且讀完還是看不出『所以這個業務員是不是真的站在我這邊？』 過去 30 年，整個 broker 產業的商業模式，某種程度上就是建立在『客戶看不懂這些文件』之上。看不懂 = 看不見差異 = 願意繼續付高於市場 2-3 倍的佣金、買綁定 7-10 年的商品、簽下『不適合自己但業務員推得很賣力』的契約。 Nathanson 寫得很直白："The playing field is leveling, and the advantage rightly belongs to clients and the advisors who already were putting clients' interests first." （競技場正在被拉平，而優勢理所當然會回到客戶這邊——以及那些原本就把客戶利益放在第一的顧問身上。）關鍵字是『rightly』——理所當然。他沒有說『可惜被拉平了』或『產業要適應新現實』，他用的是『理所當然』。意思是：這個資訊不對稱本來就不應該存在，AI 只是讓它無法繼續存在而已。 以前客戶得花一個晚上讀完那疊揭露文件才能看出兩個業務員的差異。現在他把那疊文件拍照丟給 ChatGPT，30 秒之內就會得到一個易懂的摘要：『這個業務員是顧問還是銷售員？他建議的商品是因為對你最好還是因為佣金高？他的收入來源裡有幾%來自你的決策？』 護城河抽乾的瞬間，就是這 30 秒。 『加速器 vs 清算器』：同一個 AI，為什麼對兩種業務員的命運完全相反 Nathanson 這篇文章最值得反覆讀的，不是他預測 AI 會取代誰——他其實明確說 AI 不會在可見的未來『取代』顧問——而是他描繪了一個更殘酷的場景：同一個 AI 工具，會同時做兩件相反的事。 對那些『靠信任、透明度、利益對齊』經營的 fiduciary 顧問來說，AI 是加速器。 為什麼？因為這些顧問本來就把『客戶懂』當成生意的前提。客戶越懂、問題問得越精準、判斷力越強，他們的服務反而越值錢。當客戶帶著 ChatGPT 整理過的問題清單來開會，這類顧問的反應是『太好了，我們可以直接進入第三層的問題』，不是『糟了，他要拆穿我了』。 對那些『靠說服技巧、商品擺位、資訊不對稱』經營的 broker 來說，AI 是清算器。 清算這個字選得很精準。不是『淘汰』，不是『取代』，是『清算』。意思是：他們的商業模式本來就在虧損狀態（用客戶吃虧的方式賺錢），只是過去的會計帳沒有把這筆虧損結出來，因為客戶看不懂；現在 AI 幫客戶把帳結清，所有的隱性成本、佣金溢價、不對齊的利益、被推銷的高費率商品，全部變成可被識別的『損失』。 Nathanson 用一個很關鍵的詞描述這個新階段：『a new age of forced clarity』——『強迫透明的新時代』。 『Forced』這個字是重點。不是『鼓勵透明』、不是『建議透明』，是『強迫透明』。因為決定要不要透明的不再是業務員自己、不再是公司合規部、不再是監管機構——是客戶手上那個隨時可以查的 AI 工具。 『新的強迫透明時代』：客戶眼中的兩種業務員，從『看起來都一樣』變成『一眼分得出來』 Nathanson 沒有列舉具體場景，但他點出了一個產業層級的觀察：過去『RIA』和『broker』在客戶眼裡『看起來都是穿西裝、講商品、給建議的人』，差異只存在於監管框架裡，不存在於客戶體驗裡。 接下來這個差異會被『體驗化』。 舉個 Nathanson 沒明說但邏輯上的延伸：當一個客戶問業務員『你建議的這張保單，為什麼不是市場上費率更低的那一張？』 過去這個問題很難問，因為客戶根本不知道有更低費率的選項存在。 現在，客戶在開會前 10 分鐘可以直接問 AI：『以我這個年齡、健康狀況、保額需求，市場上最低費率的保單是哪幾張？保費差異多少？』AI 不會給完美答案，但會給一個『足夠拷問業務員』的清單。 業務員的回答決定他屬於哪一邊：如果他回答：『你這份清單看起來不錯，第二張和第三張確實在費率上有優勢，但我們選這張是因為它的 OO 條款對你特定的職業風險更匹配，這個我可以拆給你看。』——這是 fiduciary 顧問的回答方式。AI 給他的客戶更精準的問題清單，反而讓他更容易展示專業判斷。 如果他回答：『AI 給的資訊不完整啦』、『同業之間不能比』、『這張比較好你聽我的就對了』——這是 broker 的回答方式。AI 拆穿了一切，他只剩下『情緒對抗 AI』這條路，而這條路是死路。Nathanson 整篇文章最有力的論點不是『AI 多強』，是『客戶終於有能力分辨』。他寫道，AI 帶來的不是新資訊，而是『能夠理解既有資訊的能力』。揭露文件其實 30 年來都公開可查，但客戶讀不懂；現在他們讀得懂了。 這就是為什麼他堅持用『rightly』這個字。他的潛台詞是：產業裡有一群人，過去 30 年靠『客戶讀不懂』在賺錢，現在他們的時代結束了，這是他們應得的，不是不幸的。 文章結尾他寫："For those of us who built our firms on the premise that clients deserve full transparency and aligned advice, this is not a threat — it is a vindication." （對於我們這群把『客戶值得完整透明和利益對齊的建議』當成創業前提的人來說，這不是威脅——這是平反。）『Vindication』這個字翻成中文是『平反』、『沉冤得雪』。Nathanson 用這個字，是因為過去 30 年 fiduciary 顧問一直被產業另一邊嘲笑——『太理想化』、『賺得比較少』、『規模做不大』。他現在站出來說：對，我們賺得比較慢，但我們賺的每一塊錢都禁得起 AI 來查；而你們賺得快的那一邊，AI 來查的時候會非常難看。 這篇 1,500 字的投書，是 Nathanson 用 20 年職涯整合 RIA 產業換來的話語權，在 AI 浪潮抵達岸邊的 2026 年 5 月，對著整個金融業務員產業說的一段話。他不是在預測未來，他是在宣布一個已經發生的事實。📎 想看 Nathanson 怎麼描述 RIA 監管框架與 broker 的法律差異細節、他對未來 5 年產業整合的預測、以及他為什麼選在 2026 年 5 月（而不是更早）發表這篇宣言，去讀 Advisor Perspectives 5/20 原文。文章只有 1,500 字，但每一段都值得一個業務員停下來想 10 分鐘。
你不是業務員，你是『機構的信任中介』——Edelman 2026 信任度調查揭露：57% 的人會因為一個信任的人，重新相信一家原本不信任的金融公司
如果你是保險業務員或理財顧問，你大概聽過這句話超過一百次：「公司品牌不夠響，我們很難跟客戶開口。」 Edelman 2026 全球信任度調查（2026 年 1 月發布）用 26 年的研究告訴你一件事：**這個邏輯是反的。**在信任崩盤的 2026 年，不是「機構的品牌」決定客戶要不要信任業務員，而是「業務員這個人」決定客戶要不要相信他背後的機構。 調查訪問了 28 個國家、超過 33,000 名受訪者，主題叫做「Retreat into Insularity」（信任退回小圈圈）。三個數字直接把「個人品牌」這題從選修變成必修：金融服務業整體信任度只剩 63%，比去年再掉 1%，是被調查的所有產業裡墊底的那群。 **44% 的人信任「財經網紅」（financial influencer）**知道該怎麼處理自己的錢。 在這 44% 裡，57% 的人說：如果一位他信任的財經網紅替一家他原本不信任的金融服務公司背書，他會重新考慮相信那家公司。換算下來，全市場大約有 25% 的人——四個人裡就有一個——是「個人可以替機構翻盤」的活體案例。這是一個業務員從來沒有過的定價權。 Richard Edelman：用 26 年信任度調查證明「人比機構可信」這件事 Edelman 公司是全球最大的公關集團之一，從 2001 年開始每年發布信任度調查報告，是業界拿來判讀「人們現在到底相信誰」的標準工具。CEO Richard Edelman 在 2026 年 1 月的官方部落格 Insularity—The Next Crisis of Trust 裡，把這幾年信任的崩塌軌跡濃縮成一句話："Over the past five years, we have seen a descent from fear to polarization to grievance and now to insularity." （過去五年，我們看到信任從恐懼一路滑落到極化，再到怨懟，現在則是退回封閉小圈圈。）「退回小圈圈」是這份報告的核心發現。當人們不再相信「外面的世界」，他們會把信任收攏到「我自己這一圈」：My CEO（我的老闆）：66% My fellow citizens（我的同胞）：64% My neighbors（我的鄰居）：64%而在另一端：信任「國家政府領導人」掉了 16 個百分點，信任「主流媒體」掉了 11 個百分點。同時，**70% 的受訪者表示他們不願意、或猶豫去信任一個跟自己價值觀不同的人。**將近七成的人覺得，制度性的領導者是在故意誤導他們。 這就是業務員的新世界：客戶不是不信任你，是不信任「機構」這個東西本身。 「信任退回小圈圈」框架：當機構失靈，個人就是新的可信邊界 Edelman 從這份數據導出的核心策略，叫做 Trust Brokering（信任中介）。Edelman Smithfield 給金融業的解讀很直接：當市場整體不信任機構（金融業 63% 的信任度，已經跟政府差不多），機構自己再花錢做廣告、發年報、辦記者會，邊際效益是負的。 唯一的解法是：透過「在某個小圈圈裡已經被信任」的個人，把信任搬運到機構身上。 這跟很多業務員的直覺剛好相反。多數人以為的劇本是這樣：「我代表 ○○ 人壽，這是一家上市公司，全台第三大⋯⋯所以你可以放心。」機構先建立信任，然後業務員去借用機構的信任。 但 2026 年的數據告訴你，這個劇本已經壞了。新的劇本是：「我是 ○○，我做這行 12 年，我幫過你同事 ABC、你大樓鄰居 DEF 處理過理賠⋯⋯。我現在合作的公司是 ○○ 人壽，我選他們是因為⋯⋯」**業務員先建立信任，然後業務員把信任借給機構。**那 57% 的人——你個人信用足夠好的時候，會替你身後的整家公司翻盤。 這也是為什麼 Richard Edelman 在報告裡反覆強調一個詞叫「My Employer（我的雇主）」。在所有機構類別裡，員工對「我的雇主」信任度最高，達 78%，比整體企業的 64% 多 14 分。員工是雇主的「人形端點」，對外承擔信任傳遞的責任。同樣的邏輯放回業務員身上：你就是那個機構的「人形端點」。 拆解三個槓桿：怎麼當客戶眼中的「信任中介」（Trust Broker） 槓桿一：把自己當「機構的人形端點」（Human Endpoint） 做法： 在跟客戶溝通時，停止用「我們公司」當主語，改用「我」當主語。 這不是話術問題，這是「信任傳遞方向」的問題。 舊版（機構優先，2018 年管用、2026 年不管用）：「我們 ○○ 人壽是台灣前三大壽險公司，理賠速度業界最快，所以我推薦這張保單給您⋯⋯」新版（個人優先，2026 年管用）：「我做這行 12 年，賣過大概 800 張保單。這張我自己幫太太買了，我會推給您是因為⋯⋯。我選 ○○ 人壽合作，是因為他們的理賠流程在我經手過的客戶裡，平均比 X 公司快兩週。」**關鍵差異：在第一個版本裡，機構在替你背書；在第二個版本裡，是你在替機構背書。**Edelman 的數據說，2026 年的客戶買的是後者。 槓桿二：用「我的客戶」取代「我的公司」做社會證明（Social Proof Replacement） 做法： 把「公司有 200 萬保戶」這種機構統計，全部翻譯成「我服務過的具體案例」。 Richard Edelman 在報告裡有一句話特別值得業務員背下來："Trust is increasingly concentrated among those closest to us." （信任正越來越集中在那些離我們最近的人身上。）「最近的人」是什麼意思？對客戶來說，「同公司的同事」比「上市公司董事長」近，「同社區的鄰居」比「百萬保戶」近，「跟我同年齡同收入的張先生」比「全台前三大壽險公司」近。 這代表你在介紹自己時，「我們公司有 X 萬保戶」這種數字基本上是廢話。但「我手上現在有 47 個跟您同產業的客戶，去年其中 3 位申請過理賠，我可以講一下他們的經驗」這種句子，會直接打中那 57% 的人。 具體可以怎麼做？ 對話範例： 客戶：「○○ 人壽，我沒聽過耶。」 舊版回應：「○○ 人壽是 1962 年成立的，台灣第八大⋯⋯」（機構先背書，然後你才有資格出場） 新版回應：「對，他們不是路上看板會出現的那種。我會選他們合作，是因為我前年有個客戶——一個 38 歲的工程師，跟您年紀差不多——突然中風，他在 ○○ 那邊申請失能扶助，從送件到第一筆款項入帳花了 16 天。我經手過六、七家公司的同類型理賠，這個速度是前段班。所以您聽過或沒聽過不重要，我聽過，而且我自己用過。」 第二個版本裡，機構的可信度，是從業務員身上「滲透」過去的。 槓桿三：找出那 7 個會替你「向他的小圈圈傳信任」的客戶（Insularity Multipliers） 做法： 不要追求「廣度」（讓全市場知道你），追求「深度」（讓某幾個小圈圈完全信任你）。 Edelman 的「退回小圈圈」框架最殘酷的一個推論是：廣告失效了，但「圈內人說」沒失效，而且效果反而更強。 70% 的人不信任跟自己不同的人，反過來說也成立——他們對「跟自己同一圈」的人，信任度是不成比例地高。 這意味著你不需要 100 個客戶都當你的免費業務，你需要的是 7 個處在不同小圈圈核心位置的客戶：一個科技業中階主管，他的小圈圈是工程師同事 一個診所醫師，她的小圈圈是同期醫學院同學 一個某大樓委員會主委，他的小圈圈是整棟住戶 一個學校家長會委員，她的小圈圈是同學家長 ⋯⋯對這 7 個人，你提供的服務密度要高到不合理——主動回報、提早預警、無償諮詢。讓他們在自己的小圈圈裡，遇到「保險／理財」這個話題時，第一個跳出來的名字就是你。 這不是「請客戶幫你介紹」這麼業務化的動作。Edelman 數據說的是，他們會自然而然地推薦你，因為在他們的圈子裡，他們就是「那個懂這件事的人」，而你是他們唯一信任過的「金融側」窗口。 那 57% 的數字，就是這樣一個一個小圈圈展開的。📎 想看完整脈絡，可以直接讀 Edelman 2026 Trust Barometer 官方主頁，裡面有 28 國的分國數據、信任崩盤的五年軌跡圖，以及「我的雇主」為什麼變成最重要的信任機構這個更大的命題。Richard Edelman 自己寫的 Insularity—The Next Crisis of Trust 是值得讀的版本，他從「恐懼 → 極化 → 怨懟 → 退回小圈圈」的時序講起，比新聞稿更有層次。如果你想看更具體的金融業切角，BClear 的解讀把 2024 年英國金融促銷被監管下架近兩萬則（年增 97.5%）的背景一起放進來，解釋了為什麼「機構說話」在 2026 年的可信度只會繼續探底。